De la maldición de interrumpir a la magia de entretener, cómo el cine se convirtió en la nueva publicidad: "Hay que huir de hacer anuncios largos"

Dicen de F1que es el anuncio de un deporte más caro jamás rodado. Sin ir más allá de las imágenes promocionales queda claro que la cosa no queda ahí. En el cuello de la chaqueta, Pirelli; sobre el pecho, Tommy Hilfiger sobre IWC; en el hombro, OMP; de arriba a abajo en el brazo izquierdo, Geico y MSC. Brad Pitt es un anuncio en sí mismo de mucho más que de nada relacionado con el motor. Y lo mejor es que, seguramente, usted no se había parado a pensarlo antes de leer estas líneas. F1 es, seguramente, el último eslabón en la cadena del emplazamiento de producto que arrancó en nuestro imaginario colectivo con las mesas de desayuno noventeras de Médico de Familia.

El cine necesita el dinero que las marcas tienen y las marcas, la penetración cultural del cine. De la simbiosis de ambos mundos ha nacido un nuevo género audiovisual que da lugar a experiencias como la que acabamos de vivir, o incluso más llamativas. Bienvenidos a la era de la publicidad invisible. O casi.

El último gran fenómeno social en torno a una película fue la prueba viviente de que algo está cambiando muy deprisa. Hace dos años que en las agencias creativas se repite la misma petición, a lo largo y ancho del globo: "Hazme un Barbie". ¿Qué fue el filme de Greta Gerwig sino un espectacular spot de dos horas? Y sin embargo, lo que para el pueblo llano supuso un antes y un después en cómo una marca vendía su producto, en el mundillo publicitario fue simplemente un caso de éxito, quizá el más exitoso -no en vano, Mattel disparó sus ventas en más de 1.800 millones de euros-, quizá el más visible de una innovadora forma de comunicación camuflada que las marcas han adoptado por pura supervivencia: en la lucha por la atención gana quien controla el mensaje.

"Barbie nos ha impactado mucho pero la simbiosis entre cine y marcas se remonta mucho tiempo atrás", explica Miguel Vara, responsable de Content Studios de la agencia McCann en España. Su cometido es, precisamente, integrar las marcas con el contenido en redes sociales sin que se note demasiado. "Posiblemente, el creador de este modelo de negocio fue el propio Walt Disney, que basó su actividad en el cine y el entretenimiento, de forma que las películas y sus personajes eran el motor de crecimiento de sus otras vías de monetización, como los parques temáticos o los juguetes y productos infantiles".

Vara no es ajeno tampoco a las bondades del celuloide. No en vano, antes de asumir su puesto actual trabajó en LEGO, que en los últimos 15 años ha catado las mieles de cinco películas protagonizadas por sus pequeños personajes articulados. "Aquello le dio la vuelta a la compañía", recuerda el publicitario. "Una vez eres consciente del empaque cultural del entretenimiento cambia radicalmente el adn de la empresa. De repente, todo el mundo comprende que la marca es una entidad cultural más allá de la venta, en este caso, de juguetes". Y visiblemente, funciona: en 2015, un año después del estreno de Lego, la película, la firma danesa dio el sorpasso a Mattel como primera juguetera mundial.

"Una vez eres consciente del empaque cultural del entretenimiento, cambia radicalmente el adn de la empresa"

Miguel Vara, Head of Content Studios de McCann

En un mundo audiovisual en el que nadie es ya nadie si no tiene su propio documental, ¿por qué recurrir a historias imaginadas pudiendo contar el propio legado? "La ficción permite licencias creativas que están al servicio del espectáculo y brindan más emoción al producto final, de forma que puedes abrirte a nuevos públicos y, sobre todo, ofrecer un producto cultural por el que la gente esté dispuesto a pagar", explica. Esa máxima guio los pasos del gigante de la alta costura Yves Saint Laurent cuando en 2023 creó su propia productora, Saint Laurent Productions. Si Barbie rompió esquemas produciendo su propia película sobre su propia muñeca estrella, la firma francesa dio un paso más allá produciendo cine… en el que su marca no aparecía.

¿Le suena Extraña forma de vida, el western de Almodóvar con Pedro Pascal y Ethan Hawke? ¿Le dice algo Emilia Pérez, seguramente el título más polémico de las últimas ediciones de los Oscar? ¿Y Parthenope, esa bellísima metáfora del deseo con la firma de Sorrentino?

Sorpresa: todas son obra de Saint Laurent Productions.

"Una película de hace 10 o 30 años sigue vigente siempre si es buena. De alguna manera, el cine puede tener más impacto que una buena colección de temporada. Para mí, empezar a hacer cine fue una evolución natural hacia un campo creativo más general y popular", asegura Anthony Vaccarerello, director creativo de Yves Saint Laurent, en unas declaraciones recogidas para EL MUNDO por su departamento de relaciones públicas. "Puede que abra el mercado a nuevos consumidores, pero ese no es mi objetivo. Yo busco una forma nueva de agrandar el nombre de Saint Laurent. Las películas duran, se quedan con nosotros y las llevamos allá donde vamos".

Aunque la firma como tal no está presente en sus filmes, el vestuario sí es en todos los casos obra de Yves Saint Laurent. "Estas creaciones han sido un buen ejercicio de empatía. Desarrollar un personaje que no tiene nada que ver conmigo y que yo no he elegido es una colaboración muy enriquecedora", asegura Vaccarello, que sólo escoge proyectos de autor controvertidos "en el buen sentido": "Es bueno enfrentarse a formas de arte que inviten a la reflexión".

"Las películas duran, se quedan con nosotros y las llevamos allá donde vamos. Tienen más impacto que una colección"

Anthony Vaccarerello, director creativo de Yves Saint Laurent

España no es ajena a esta simbiosis entre cine y publicidad. "Recibimos más de 6.000 impactos publicitarios al día, tenemos cada vez más posibilidades para elegir qué queremos ver en nuestro tiempo libre y en esa batalla por la atención menguante del espectador necesitamos encontrar nuevos modelos de conexión", expone Alfonso García Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment, el mayor laboratorio de pruebas del tema que nos ocupa. "El cambio de paradigma parte de un precepto bastante simplón: si no podemos interrumpir el entretenimiento de la gente, convirtámonos en su entretenimiento".

En ese camino que, en sus palabras, mena "de la maldición de interrumpir a la magia de entretener", la clave es abandonar los códigos de la publicidad y sumergirse de lleno en el saber hacer de la ficción audiovisual. En resumen, "hay que huir de hacer anuncios largos". La andadura de Valenzuela en el entretenimiento empezó hace un lustro con OSO, historia de un icono, un documental con motivo del centenario de la firma de joyería Tous que llegó en un momento de intenso acoso independentista. "Sirvió para reposicionar a Tous en venta e imagen y demostró que un contenido puede conseguir que la gente compre más", recuerda.

El camino continuó en 2022 con un programa de telerrealidad con Turismo de Canarias producido por Rakuten TV y presentado por Pilar Rubio que sirvió como laboratorio de pruebas para ir más allá. "Discovering Canary Islands confirmó el modelo que buscábamos y que yo llamo win-win-win: gana la marca, que tiene un anuncio, entre comillas, de 340 minutos en el que aparecen todos los aspectos que quiere mostrar; gana la audiencia, porque fue el primer reality show blanco y para toda la familia; y gana también la plataforma, porque consigue un contenido propio cofinanciado y exitoso: renovó por una segunda temporada y se convirtió en lo más visto en Rakuten TV hasta el momento", dice García Valenzuela.

"El cambio de paradigma parte de un precepto bastante simplón: si no podemos interrumpir el entretenimiento de la gente, convirtámonos en su entretenimiento"

Alfonso García Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment

El objetivo final de su periplo es una comedia romántica LGTB que también lleva patrocinio canario y que se estrenará próximamente en los festivales más prestigiosos. A una isla de ti es la primera película de ficción que viene creada directamente por una marca en España. Algo nos dice que no será la última.

Si hay un cineasta en nuestro país que ha sabido comprender las posibilidades de la colaboración creativa con las marcas, ese ha sido Javier Fesser. No en vano, su productora Pendelton Films nació a partir de la agencia de publicidad Línea Films a principios de los 90, cuando él y su socio, Luis Manso, cedieron a sus propias ambiciones cinematográficas y empezaron a cosechar éxitos como El Milagro de P. Tinto, La gran aventura de Mortadelo y Filemón o, por supuesto, la saga Campeones. Es este último título el que ha dado la última vuelta de tuerca al asunto que nos ocupa: no es ya que integrara publicidad de esa que hemos llamado invisible, es que se convirtió en una marca en sí misma que empezó a operar por derecho propio.

"Sólo ocurre con películas que tienen la fortuna de convertirse en fenómenos, y el fenómeno es, por definición, excepcional", aclara Manso, la mente productora de la dupla. "Campeones fue la película más vista del año y ganó el Goya a Mejor Película, pero además lo hizo con una historia tierna, divertida, un poco gamberra y familiar que no genera rechazo". Campo abonado para que llamara la ONCE y convirtiera a los protagonistas del filme en la imagen de sus campañas, pero también para que la secuela, Campeonex, alojara su competición final en el pabellón Caser Arena y enfrentara a sus atletas convertidos en gamers al equipo Movistar Riders.

"Que la película se convierta en una marca sólo ocurre con fenómenos como Campeones que, además, son blancos"

Luis Manso, socio de Javier Fesser en Pendelton Films

"Fesser es muy creativo y se le ocurrió un final muy bonito pero que se iba de presupuesto, o bajaba las inquietudes de mi socio o buscaba más pasta", alega el productor. Eso sí, tenían una línea muy clara: "Había que pensar en conjunto, unir los procesos creativos. No podíamos permitir que se notara el patrocinio, tenía que tener una presencia natural que encajara con la historia porque si no, el espectador percibe que se la están colando".

No era ni mucho menos la primera vez que Manso ideaba una colaboración de este tipo, basada en el humor y la naturalidad. ¿Recuerda aquellas cabinas de Mortadelo y Filemón contra Jimmy el Cachondo que escupían dinero en lugar de tragarlo debido a un invento fallido del Profesor Bacterio? Llevaban grabado un logo morado, marca Oño. Adivine qué extinta compañía de telefonía pagó la fiesta.